Скільки б не говорили про завершення ери банерів, продумані кампанію все так само ефективні
За останні кілька років ефективність банероної реклами в цілому знизилася, про це звітують десятки дослідницьких компаній по всьому світу. Спад пов’язаний як з перенасиченням з боку користувача, так і відвертим роздратуванням від настирливої реклами: в середньому 30% користувачів вважають такий вид реклами докучлевим і відмовляються від відвідування сайтів, які рясніють банерами – ефективності від реклами все менше, а банерів в інтернеті все більше?
У чому фокус?
Так, щорічно кількість користувачів, що клікають по банеру, знижується, це закономірно, всі ми звикли до яскравих картинок, і просто заради інтересу по оголошеннях вже ніхто не переходить. Але не варто розцінювати цей факт як причину для відмови від реклами в інтернеті, навпаки, залишилися тільки най-най зацікавлені в вашій рекламі користувачі. Питання тільки в тому, щоб правильно налаштувати рекламну кампанію, і, що ще важливіше, правильно її проаналізувати. Ефективність банера залежить від креативу, вміння донести цінність пропозиції до аудиторії та націлювання – показ банера виключно тієї аудиторії, для якої ваше оголошення буде цікаво. Продумані таргетовані кампанії як і раніше ефективні – вони на 70% клікабільніші.
Все пропало! У банера низький CTR
Сказати, який показник CTR вважати позитивним або негативним результатом – не можна. Для товарів і послуг різної специфіки та різного цінового сегмента – це будуть кардинально різні показники. Для продуктів преміум-класу, наприклад, дорогих авто, витворів мистецтва або антикваріату, показник CTR 0,1% можна вважати прийнятним, адже продаж 2-3 одиниць товару з високою доданою вартістю з лишком покривають витрати на рекламу і приносять компанії прибуток. Продаж товарів широкого споживання з меншою доданою вартістю і високим рівнем конкурентності задовольнитися такими показниками не може.
Готуючись до рекламної кампанії в інтернеті, потрібно хоча б приблизно розуміти, яка кількість користувачів потенційно зацікавлена в вашій пропозиції, і тільки після цього розставляти крапки: яке число для вас буде показником ефективності. А тому робити висновки про віддачу банерної реклами, спираючись лише на кількість переходів по оголошенню, не можна. Такими ж важливими показниками варто вважати: відвідуваність сайту, залученість, збільшення пошукових запитів і конверсій.
Відвідуваність інтернет-магазину залежить від багатьох факторів. Але якщо в даний момент ви не проводите сео-оптимізацію сайту, збільшення відвідуваності – це результат баннероной реклами. Люди, які побачили вашу рекламу, але не перейшли по оголошенню, згадають про сайт або продукт тоді, коли в ньому виникне потреба. Відомо, що більше половини користувачів, з тих що ніколи не клацають на банери, просто бояться отримати вірус на свій комп’ютер. За даними досліджень ComScore банерна реклама підвищує кількість відвідувань сайту до 72%.
Відомо також, що рекламний ефект і наслідок брендингу дають переходи на сайт за закінченні якогось часу після перегляду банера, так званий post-view, а він набагато вище, ніж кількість кліків. Клік – це часто інтуїтивний порив користувача, іноді не усвідомлений, реакція на яскраву або навіть провокаційну рекламу, але не завжди зацікавленість в продукті як такому. Підсумок: клік є, залученості немає. А саме залученість – ще один критерій оцінки банера: скільки секунд витратив користувач на перегляд реклами. Якщо показник низький, варто подумати про зміну креативу.
Відомо також, що рекламний ефект і наслідок брендингу дають переходи на сайт за закінченням якогось часу після перегляду банера, так званий post-view, а він набагато вище, ніж кількість кліків. Клік – це часто інтуїтивний порив користувача, іноді не усвідомлений, реакція на яскраву або навіть провокаційну рекламу, але не завжди зацікавленість в продукті як такому. Підсумок: клік є, залученості немає. А саме залученість – ще один критерій оцінки банера: скільки секунд витратив користувач на перегляд реклами. Якщо показник низький, варто подумати про зміну креативу.
Відстежуйте запити, за якими люди переходять до вас на сайт, особливо фрази, які були використані в рекламі. Збільшення числа таких запитів свідчить про її ефективності.
Конверсії. Чому це має зацікавити мене?
Тут потрібно розуміти, що як і у випадку з CTR, показник буде залежати від мети, яку ви вважаєте конверсією: запис на безкоштовний тематичний семінар або пропозиція отримати якусь кількість продукту на пробу покажуть більшу кількість конверсій у порівнянні з традиційною метою “користувач – покупка”. Це теж потрібно враховувати, якщо ви, звичайно, не проводите розпродаж “5 за ціною 1”.
Все складно. А чи не простіше закупити контекст?
Як правило, дешевше, але не простіше. Контекстне оголошення буде показано користувачеві, який вже шукає товар або послугу за конкретним запитом. Банер націлений на потенційну аудиторію і знайомить користувача з новим товаром, послугою або брендом. Чи досяг ваш банер мети, можна дізнатися, вимірюючи залученість аудиторії – dwell-time. На думку згаданого вище ComScore, основна цінність банерної реклами у впливі, а не в акті натискання на оголошення. Дослідження компанії показали, що дві третини користувачів не клацають на оголошення ніколи!
Замість епілогу
Ефективність банероної реклами залежить від дуже багатьох чинників:
- Правильне донесення інформації і цінності продукту або пропозиції
- Таргетинг
- Розробка креативу
- Підбір рекламного майданчика
- Цікавість продукту для користувача і його вартість.
І це далеко не повний список. Головне, що банер досі залишається одним з найбільш ефективних каналів в інтернеті, конкурує з ним поки тільки нативна реклама. Розміщуючи рекламу на спеціалізованому ресурсі, що відповідає тематиці вашого бізнесу, ви відразу отримуєте доступ до цільової аудиторії, на відміну від агентств, які розміщують банер на ресурсах різної тематики.
ibud.ua – платформа для вибору і покупки будівельних матеріалів і товарів для облаштування будинку, що об’єднує під собою тисячі продавців і більше 1 млн. користувачів щомісяця. Розміщення банера на ibud.ua – це доступ до групи користувачів, готових до здійснення покупки, а також підвищення впізнаваності компанії серед відвідувачів сайту.
