CTR – це показник клікабельності на банер, оголошення або пропозицію в каталозі. Перш ніж приступити до аналізу, який показник CTR можна вважати прийнятним, низьким або високим, потрібно визначити, які фактори впливають на цей показник, і які умови брати в розрахунок, щоб не завищити очікуваний результат. У цій статті говоримо про клікабельності прайс-пропозицій в каталозі ibud.ua.
Що впливає на клікабельність прайс-пропозиції
Ціна
Як не крути, але поки покупець нічого не знає про вашу прайс-пропозицію, вирішальним фактором, як і раніше, буде ціна. У статті про те скільки коштує покупець я наводила приклади за кількістю переходів в процентному співвідношенні на пропозиції різної цінової категорії. Цей фактор стає вирішальним в 8 з 10 випадків при першому знайомстві користувача з пропозицією продавця. Але якщо низька ціна – єдина перевага товару, користувач буде й далі продовжувати пошуки.
Наскільки прайс-пропозиція відповідає тематиці підрозділу
Наведу приклад. У підрозділі “Паркетна дошка” розташована прайс-пропозиція, яка відповідає тематиці підрозділу “Штучний паркет”. Кількість кліків по цій прайс-пропозиції в 2 рази нижча середнього CTR по верхніх позиціях каталогу. Оскільки прайс-пропозиція посідає 4-у позицію каталогу в результаті ранжирування, а також має нижчу ціну, ніж паркетна дошка (продукт сам по собі дорогий), це дає їй додаткові переходи. Аналогічна пропозиція тієї ж компанії, що розташована на 15-му місці в каталозі підрозділу, дає вже в 5 разів менше переходів. Якби наведені в прикладі прайс-пропозиції перебували в одному ціновому сегменті, переходів було б ще менше.
Рекомендація: розміщуйте прайс-пропозиції в відповідних підрозділах, навіть якщо потенційна кількість відвідувачів там менша. Нецільова аудиторія в будь-якому випадку зробить менше цільових дій, якою б великою за кількістю вона не була.
Зображення товару
Не дивлячись на те, що є деякі загальні рекомендації щодо якості фотографій товарів, користувач по-різному реагує на фото при однаково високій якості зображення. На прикладі підрозділу “Сайдинг”. Прайс-пропозиції, де фото на товар – це графічний елемент, який зображає фрагмент панелі для сайдингу на білому тлі, менш клікабельний, ніж фото, на якому зображено гарний заміський будинок, облицьований сайдингом. На такі прайс-пропозиції користувач переходить в 4 рази частіше.
У той же час в підрозділі “Бетон” якість фото і зображення в цілому не впливає на кількість кліків по прайс-пропозиції. У підрозділі “Цегла рядова” зображення також не позначається на популярності позиції, вирішальною залишається ціна.
Рекомендація: ви точно знаєте свого покупця, знаєте, що він шукає і як приймає рішення про покупку. Запропонуйте йому більше візуального контенту, якщо справа стосується внутрішнього та зовнішнього оздоблення приміщень та інтер’єрів. Тут частково вибір буде ірраціональним, обумовленим бажанням отримати “таку ж красиву картинку”.
Не дарма ж в 2017 році Нобелівську премію з економіки отримав Річард Талер, який багато років досліджував поведінку покупця і впевнений, що психологія відіграє в економіці величезну роль, а теорія раціонального вибору вимагає серйозного коригування, так як покупець (інвестор) багато в чому діє ірраціонально, піддаючись миттєвій слабкості.
Повна назва товару
Прайс-пропозиції із загальною назвою, наприклад “Гнучка черепиця Katepal” збирають менше переходів, ніж товар з назвою “Бітумна черепиця Shinglas Фінська 2,9х317х1000 мм коричневий”, оскільки користувач більше впевнений у тому, що товар відповідає його пошуку.
Рекомендація: дайте товару назву, що максимально відображає його сутність, призначення, фізичні розміри або приналежність до якогось бренду.
Якщо прайс-пропозиції компанії вже займають верхні позиції каталогу на Super-рядках або завдяки природному ранжируванню, ось основні критерії, які впливають на клікабельність по прайс-пропозиції. Виправивши або дописавши їх, можна збільшити CTR з каталогу ibud.ua – співвідношення всієї аудиторії підрозділу до кількості користувачів, що перейшли на прайс-пропозицію.
Як зрозуміти, який показник CTR вважати прийнятним для даної прайс-пропозиції
Товари бувають різні. Цільову аудиторію платформи ibud.ua можна сегментувати до нескінченності, в залежності від масштабів об’єкту, що будується, і фінансової спроможності покупця. Товари ж у свою чергу можна ділити залежно від загального попиту на ринку в порівнянні з аналогічними. І від того, наскільки будуть перетинатися інтереси покупця й продавця залежить CTR. Мова не йде зараз про креатив, масштаби та бюджети рекламної кампанії, а виключно про те, як оцінити ефективність розміщення для конкретної прайс-пропозиції.
Попит товару на ринку.
Що ви продаєте? Три умовні групи:
- товари масового виробництва (вітчизняного або імпортного), часто використовувані для будівництва або ремонту;
- товари масового виробництва, які мають певну специфіку;
- обмежене виробництво, імпорт, з невеликим попитом через високу вартість та ексклюзивність.
Найбільший показник CTR буде для першої групи товарів. Товар затребуваний, ціна доступна, використовується часто, а значить є масовий позитивний колективний досвід роботи з цією групою матеріалів. Тут головне знайти правильну комунікацію з покупцем, оскільки конкуренція в цій групі буде високою.
Трохи менший CTR буде у другої групи. Товар не так широко використовується, можливо він призначений для однієї спеціалізованої групи користувачів. Наприклад, це пакувальне обладнання. Не дивлячись на те, що багато компанія, як великі так і дрібні, в ньому мають потребу, все-таки коло зацікавлених різко звужується.
Найменший показник CTR буде у третьої групи. Вартість товару вище аналогів. І навіть при наявності грошей покупець не завжди розуміє, а навіщо йому такий дорогий продукт. Цикл від зацікавленості до покупки – достатньою великий, іноді до декількох місяців.
А тепер цифри
Середній CTR по деяких підрозділах ibud.ua. Яка кількість користувачів підрозділу доводиться на одну прайс-пропозицію.
Теплоізоляція – середній показник по підрозділу 2,4%
Профнастил – 3,79%
Клінкерна цегла – 4,1%
Цегла ручного формування – 3,33%
Яку частину користувачів, що цікавляться товарами даного напрямку, приваблюють обрані матеріали.
33,54% користувачів, які цікавляться теплоізоляцією, вибрали мінеральну вату.
18,45% користувачів, які шукали покрівельні матеріали в листопаді, переглядали пропозиції в підрозділі Профнастил.
Всього 2,74%, що вибирають матеріали для кладки стін, віддавали перевагу клінкерній цеглі, і тільки 0,58% – цеглі ручного формування.
