Многие о ней слышали, мало кто в этом понимает, и еще меньше – делают.
Относительно новый для нас формат подачи рекламных материалов, но широко распространенный в западных СМИ. Новый тренд медийной рекламы – натив или спонсорский контент.
Как это работает?
Спонсорский контент ничем не отличается от редакционных статей, то есть стиль написания, тематика и существующие форматы никак не изменяются под заказчика. Ему предлагается воспользоваться уже имеющимися наработками редакции, путем адаптации информации к привычной для читателя медиа-ресурса подаче. Собственно, это главное правило, благодаря которому нативная реклама работает. Особенно важно соблюдать редакционные правила специализированным изданиям, аудитория которых нацелена на восприятие текстов определенной тематики и не готовых к материалам общего описательного содержания.
Платформа ibud.ua работает с двумя видами спонсорского контента – статьи и новости. Статьи содержат рекомендации по использованию, инструкции по монтажу или эксплуатации продукта определенного бренда и полностью исключают упоминания торговой марки с описанием преимуществ. Инфоповодом для новости может послужить любое событие в строительной сфере, интересное читателям и партнерам ibud.ua.
Ниже приведены данные на основе статистики и опыта работы платформы ibud.ua с нативной рекламой.
Средняя длительность просмотра страницы со спонсорским контентом на платформе – 2,63 минуты. Для редакционных статей этот показатель составляет 3,7 минуты. Для примера, по данным исследований UX-лаборатории Mail.Ru Group пользователи, отдающие предпочтение ежедневному мониторингу избранных источников, читают 5 статей в день и тратят на это от 5 до 10 минут. То есть в среднем 1,5 минуты на статью.
Статьи, содержащие информацию, которая дает пользователю возможность смонтировать, собрать или сконструировать систему без помощи специалистов, получают наибольшее число просмотров. К примеру, количество просмотров статьи о причинах неисправности системы “теплый пол” и самостоятельной диагностике этих неисправностей на 39,5% выше, чем у статьи с общей темой о перспективе каркасного строительства в Украине – оба материала являются спонсорским контентом. Также согласно статистике 14% пользователей по прочтении материала переходят по контентным ссылкам внутри статьи, но не более чем по двум для одного материала или сайта.
Что делать, чтобы нативная реклама была наиболее эффективной?
- Довериться редакции. Сотрудники издания лучше понимают своего читателя, обладают статистикой посещаемости, переходов и вовлеченности аудитории. Они знают, какие форматы наиболее читаемые в рамках конкретного ресурса.
- Посмотреть на материал глазами покупателя, а не маркетолога. Популяризируемые маркетинговыми департаментами идеи и миссии брендов не интересны аудитории строительной платформы. Здесь пользователей интересуют четкие ответы на их вопросы: как это работает, сколько это стоит и как это облегчит мне жизнь (ремонт, строительство и прочее)?
Согласно данным i.on Interactive 60% пользователей ищут дополнительные данные о продукте после прочтения статьи, 70% пользователей, которые регулярно встречают и читают публикации о продукте бренда, считают, что знают этот продукт, даже если сами его не использовали. В целом пользователи проявляют большую заинтересованность к взаимодействию с подобным видом рекламного контента по сравнению с баннерами на 20-60%, утверждает Facebook. Процент будет зависеть от специфики продвигаемого продукта.
Сегодня в сети можно встретить много споров на тему что же лучше: натив или баннер? Оба рекламных канала работают, но решают абсолютно разные задачи. Подготовка статьи, видео или целого спецпроекта, посвященного продукту или услуге, займет много больше времени, чем дизайн и верстка баннера. Однако в итоге контент способен аккумулировать аудиторию на протяжении длительного и даже неограниченного периода времени. Баннерная реклама эффективно решает краткосрочные задачи – акции, сезонные скидки, промоушн нового продукта или мероприятия.
