Які канали будуть найбільш ефективними для просування магазинів в інтернеті цього року, а що втратить ефективність. Прогнози digital-агентств України.
Якщо представити рейтинг списком в порядку від найбільш ефективних до менш, в порівнянні з 2017 роком особливих змін немає, хіба що підхід до роботи з digital-каналами. Так, і соцмережі для невеликих компаній стануть неефективними без істотних вкладень: на початку січня Марк Цукерберг оголосив про те, що Facebook знову змінює алгоритм показу постів на користь звичайних користувачів. Відтепер записи компаній, спільнот і ЗМІ будуть показуватися рідше їхнім підписникам, а тому купувати рекламу доведеться навіть в тому випадку, якщо сторінка вже має велику аудиторію. Нижче за списком і більш докладно про кожен канал і його перспективи в 2018 році.
Платна або контекстна реклама в пошукових системах
Контекстна реклама, як і раніше, ефективна і так само популярна як і в минулому році. З плюсів:
- швидке налаштування і запуск кампанії (за умови, що це робить фахівець);
- гнучка аналітика (аналізуйте і вносьте зміни в хід кампанії оперативно);
- переходи на сайт відразу після старту кампанії (за умови, що продукт затребуваний на ринку, не відноситься до ексклюзивних та товарів преміум-класу, запити на які самі по собі рідкість).
Мінуси:
- чим популярніший канал, тим він дорожчий (вартість одного переходу за високочастотними та висококонкурентними запитами в Google може коливатися від декількох десятків до сотні гривень); для прикладу, в цій статті написано, скільки коштує користувач на ibud.ua;
- просування декількох груп товарів – це значний бюджет;
- настройку кампанії в AdWords необхідно довірити фахівцеві, якщо хочете швидких результатів, а це плюс додаткова стаття витрат;
- контекстна реклама вимагає постійного аудиту, оскільки попит, вартість кліка та інші умови можуть змінюватися щодня.
Висновок: канал працює, але вимагає гарної підготовки перед запуском реклами, а також значного бюджету, щоб відчути ефект. Для товарів з низькою маржинальністю розглядати контекстну рекламу як основний інструмент не варто, особливо на старті бізнесу.
SEO або органічний пошуковий трафік
Просунути інтернет-магазину в ТОП пошукової видачі без покупки трафіку від року до року стає все складніше. По-перше, конкуренція все жорсткіша, по-друге, пошукові системи постійно змінюють правила гри, роблячи ставку на різні фактори: контент, поведінкові фактори користувачів та інше. Та й відсутність залежності від проплаченої реклами тут дуже умовна. Щоб комплекс SEO був дійсно ефективним, необхідно вкладатися:
- в хороший контент (не плутати зі сміттям на кшталт “текстів, що продають”), досвідчений копірайтер – це не тільки тексти під групу ключових слів, це самостійний пошук цікавих тем для вашого сайту, аналіз схожих сайтів і магазинів та створення корисного і цікавого контенту для користувачів, який і змусить їх зацікавитися вашими товарами або послугами;
- лінкбілдінг – нарощування маси навколо вашого сайту, як правило, шляхом платного розміщення статей і новин з посиланнями на тематичних або близьких по духу ресурсах; чим більше посилань – тим краще і тим дорожче;
- і якщо про SEO ви згадали не відразу, знадобиться аудит сайту і, як наслідок, внесення змін в структуру каталогу і фільтрів, коригування урлів, формування карти сайту і оптимізація часу завантаження сторінок, і це лише маленька частина технічних робіт, які можуть рекомендувати провести фахівці після аудиту;
- адаптивність інтернет-магазину, тут навіть без пояснень, просто must do!
- AMP – технологія прискорених мобільних сторінок, незважаючи на те, що ніде поки не йдеться про те, як її наявність впливатиме на ранжування сайтів в пошуковій видачі, збільшення частки використання пошукових систем на мобільних пристроях (в кінці 2017 це понад 50%) говорить про те, що не тільки наявність адаптивності, але й AMP в подальшому буде впливати на результати виходу сторінок в ТОП.
Вкладатися в SEO потрібно комплексно, аналізуючи зміни кількості та якості трафіку після кожного доопрацювання, стратегія “1000 і 1 seo-текст” більше не працює, взагалі ніяк. При тому, що на збір семантичного ядра ви витратите чимало часу. На думку фахівців в 2018 році Google продовжить роботу над більш тонким розпізнаванням контексту текстів, вже вибачте за тавтологію, а значить, вплив ключових слів на просування контенту знизиться.
На щастя для тих, хто все ж таки вирішить задуритися з пошуковою оптимізацією сторінок, далеко не всі в достатній мірі оцінили ефективність вкладень, багато компаній як і раніше вибирають тільки один канал, наприклад, контекстну або медійну рекламу. А це означає, що потрапити в органічну видачу реально, але з невеликим застереженням. Постійна зміна алгоритмів видачі, про які я вже згадувала вище, може змістити сайт з 3-го на 45-е місце за один день, на відновлення позицій піде трохи більше часу.
Маркетплейси та агрегатори цін
Безумовно, улюблена тема, і що приємно, все більш та більш популярна. Так, зростання частки маркетплейсів і платформ в електронній комерції збільшилося останнім часом. Значною мірою маркетплейси закривають на собі два описаних вище канали: контекстну рекламу і SEO-оптимізацію інтернет-магазину. Перша працює за такими ж правилами, але на більш вузьку аудиторію, якщо говорити про спеціалізовані ресурси – в якості прикладу платформа ibud.ua. А додаткова seo-оптимізація інтернет-магазинів на платформі не потрібна, оскільки вони розробляються вже з урахуванням всіх вимог. Умови співпраці з маркетплейсами та прайс-агрегатормі – це фіксована плата за розміщення товарів на рік або плата за кожен перехід на сайт компанії плюс додаткові послуги для просування.
Але не все так просто. Оскільки в рамках маркетплейсу конкурувати доведеться з продавцями, які працюють в тому ж сегменті, варто звертати увагу і на ціни, і на якісне заповнення карток товарів і оферов – умов оплати, доставки та повернення товарів. Мало просто додати всі наявні в арсеналі магазину товари, необхідно підтримувати актуальність асортименту і цін, застосовувати додаткові заходи для просування окремих товарів, аналізувати та коригувати їх. Проте не варто турбуватися за видачу у пошуковику і впізнаваність, оскільки такі ресурси будуть працювати над оптимізацією всього сайту, вкладатися в рекламу та PR, щоб залучати ще більше покупців.
З плюсів:
- для старту роботи потрібен невеликий бюджет і трохи часу – 1-2 тижні;
- доступ до цільової аудиторії без потреби використовувати додаткові інструменти для таргетування;
- вартість залучення одного користувача, як правило, менша за більшість інших каналів (за умови, що ви працюєте зі спеціалізованим маркетплейсом, а ваші товари користуються попитом на даному ринку);
- можна користуватися аналітикою маркетплейса, а також додатково підключати до свого інтернет-магазину зовнішні системи аналітики.
Може викликати труднощі: для швидкого та ефективного адміністрування інтернет-магазину необхідна інтеграція прайс-листів з функціоналом платформи, інакше асортимент доведеться коригувати вручну.
Співпраця з маркетплейсамі – це навіть не питання вибору, це необхідність. У таких висококонкурентних сегментах як електроніка, одяг, будівництво ТОП пошукової видачі вже зайнятий гігантами даних ринків, і мова тут не просто про першу 10-ку, а про значно більшу кількість позицій. Боротися з ними дорого і безглуздо, а ось співпрацювати – ефективно і приємно.
Email-маркетинг
Розмов навколо email-маркетингу все також багато. Варто в нього вкладатися або не варто, та хто взагалі користується поштою, всі пішли в месенджери – ось основне питання. Варто, ще як варто. Комунікація з користувачем через мейл дуже ефективна, тому що можна налагодити автоматизацію, до того ж спілкування не є таким нав’язливим, як повідомлення в месенджерах або через sms, додаткові канали можна підключати в зв’язці за необхідністю.
Сегментувавши базу підписників і розробивши алгоритм відсилання листів під кожен конкретний випадок, ви завжди залишаєтеся на зв’язку з покупцем, а також можете точково комунікувати з невеликими групами користувачів.
Інформувати про акції, розпродажі або спеціальні умови співпраці теж ефективно через e-mail. А для підвищення відсотка відкриттів і переходів доведеться попрацювати з темами листів і їхнім змістом. Трохи провокації або інтриги в темі, креативний текст в тілі листа плюс дійсно цікава пропозиція – ось запорука високого числа переходів в інтернет-магазин. В надлишку інформації користувач, звичайно ж, не буде витрачати час на відкриття 20 листів з однаковими темами типу “Подивіться, що ми приготували для Вас сьогодні”. Підхід в email-маркетингу сильно змінився. Імпровізуйте, пробуйте, грайте зі своєю аудиторією, якою б серйозною вона не була.
Контент-маркетинг
Цьому напрямку потрібно присвятити окремий блок статей, оскільки під контентом ми розуміємо не тільки тексти, а й будь-який інший візуальний контакт користувача з інформацією про ваш магазин, товари і послуги. Частково SMM вже можна віднести до контент-маркетингу, через те, що зміни алгоритмів соціальних мереж і поведінка самих користувачів ставлять на перше місце цікавість і корисність контенту, який повинен бути нативним – написаним людською мовою, що розкриває актуальні теми та підіймає питання, які цікавлять користувача. Збір тем, а після – визначення, яким же шляхом будуть вони донесені до користувача – пости на Facebook або в Instagram, корпоративний блог, ролик на YouTube, інфографіка або цілий спецпроект з партнерами – це вже ціла стратегія.
Окремо варто відзначити триваюче зростання популярності відео. Щодня близько 100 млн користувачів дивляться короткі відео-ролики.
Щоб відчути суттєві результати при запуску або зміні стратегії інтернет-магазину, бажано використовувати усі перелічені вище канали. Кожен з них вирішує свою задачу і не може в повній мірі замінити інші. Розраховувати на швидкий самостійний старт можна у тому випадку, якщо ніша низько конкурентна, тобто попит на послугу є, а пропозицій досі небагато. В іншому випадку тільки комплексне використання різних digital-каналів в просуванні сайту або інтернет-магазину буде ефективним.
