CTR – это показатель кликабельности на баннер, объявление или предложение в каталоге. Прежде чем приступить к анализу, какой показатель CTR можно считать приемлемым, низким или высоким, нужно определить, какие факторы влияют на этот показатель, и какие условия брать в расчет, чтобы не завысить ожидаемый результат. В этой статье говорим о кликабельности прайс-предложений в каталоге ibud.ua.
Что влияет на кликабельность прайс-предложения
Цена
Как ни крути, но пока покупатель ничего не знает о вашем прайс-предложении, решающим фактором по-прежнему будет цена. В статье о том, сколько стоит покупатель, я приводила примеры по количеству переходов в процентном соотношении на предложения разной ценовой категории. Этот фактор становится решающим в 8 из 10 случаев при первом знакомстве пользователя с предложением продавца. Но если низкая цена – единственное преимущества товара, пользователь будет и дальше продолжать поиски.
Насколько прайс-предложение отвечает тематике подраздела
Приведу пример. В подразделе “Паркетная доска” расположено прайс-предложение, не соответствующее тематике подраздела – “Штучный паркет”. Количество кликов по этому прайс-предложению в 2 раза ниже среднего CTR по верхним позициям каталога. Поскольку прайс-предложение занимает 4-ю строку каталога в результате ранжирования, а также имеет более низкую цену, чем паркетная доска (продукт сам по себе дорогой), это дает ему дополнительные переходы. Аналогичное предложение той же компании, расположенное на 15 месте в каталоге подраздела, дает уже в 5 раз меньше переходов. Если бы приводимые в пример прайс-предложения, находились в одном ценовом сегменте, переходов было бы еще меньше.
Рекомендация: размещайте прайс-предложения в соответствующих подразделах, даже если потенциальное количество посетителей там меньше. Нецелевая аудитория в любом случае совершит меньше целевых действий, какой бы обширной она не была.
Изображение
Не смотря на то, что есть некоторые общие рекомендации относительно качества фотографий товаров, пользователь по-разному реагирует на фото при одинаково высоком качестве изображения. На примере подраздела “Сайдинг”. Прайс-предложения, где фото на товаре – это графический элемент, изображающий фрагмент панели для сайдинга на белом фоне, менее кликабельные, чем фото, изображающее красивый загородный дом, облицованный сайдингом. На такие прайс-предложения пользователь переходит в 4 раза чаще.
В то же время в подразделе “Бетон” качество фото и изображения в целом не влияет на количество кликов по прайс-предложению. В подразделе “Кирпич рядовой” изображение также не сказывается на популярности позиции, решающей остается цена.
Рекомендация: вы точно знаете своего покупателя, знаете, что он ищет и как принимает решение о покупке. Предложите ему больше визуального контента, если дело касается внутренней и внешней отделки помещений и интерьеров. Здесь отчасти выбор будет иррациональным, обусловленный желанием получить “такую же красивую картинку”.
Не зря же в 2017 году Нобелевскую премию по экономике получил Ричард Талер, который много лет исследовал поведение покупателя и уверен, что психология играет в экономике огромную роль, а теория рационального выбора требует серьезной корректировки, так как покупатель (инвестор) во многом действует иррационально, поддаваясь сиюминутной слабости.
Полное название товара
Прайс-предложения с общим названием, к примеру “Гибкая черепица Katepal” собирает меньше переходов, товар “Битумная черепица Shinglas Финская 2,9х317х1000 мм коричневый”, поскольку пользователь больше уверен в том, что товар будет соответствовать его поиску.
Рекомендация: дайте товару название, максимально отражающее его сущность, назначение, физические размеры или принадлежность к какому-то бренду.
Если прайс-предложения компании уже занимают верхние позиции каталога на Super-строках или благодаря естественному ранжированию, вот основные критерии, которые влияют на кликабельность по прайс-предложению. Исправив или дополнив их, можно увеличить CTR из каталога ibud.ua – соотношение всей аудитории подраздела к количеству кликнувших на прайс-пользователей.
Как понять, какой показатель CTR считать приемлемым для данного прайс-предложения
Товар товару рознь. Целевую аудиторию платформы ibud.ua можно сегментировать до бесконечности, в зависимости от масштабов строящегося объекта и финансовых способностей покупателя. Товары же в свою очередь можно делить в зависимости от общей востребованности на рынке по сравнению с аналогичными. И от того, насколько будут пересекаться интересы покупателя и продавца зависит CTR. Речь не идет сейчас о креативе, масштабах и бюджетах рекламной кампании, а исключительно о том, как оценить эффективность размещения для конкретного прайс-предложения.
Востребованность товара на рынке.
Что вы продаете? Три условные группы:
- товары массового производства (отечественного или импортного), часто используемые для строительства или ремонта;
- товары массового производства имеющие определенную специфику;
- ограниченное производство, импорт, с небольшим спросом ввиду высокой стоимости и эксклюзивности.
Наибольший показатель CTR будет для первой группы товаров. Товар востребован, цена доступная, используется часто, а значит есть массовый положительный коллективный опыт работы с этой группой материалов. Здесь главное найти правильную коммуникацию с покупателем, так как конкуренция в этой группе будет высокой.
Чуть меньший CTR будет у второй группы. Товар не так широко используется, возможно он предназначен для одной специализированной группы пользователей. К примеру, это упаковочное оборудование. Не смотря на то, что многие компания, как большие так и мелкие, в нем нуждаются, все-таки круг заинтересованных резко сужается.
Наименьший показатель CTR будет у третьей группы. Стоимость товара выше аналогов. И даже при наличии денег покупатель не всегда понимает, а зачем ему такой дорогой продукт. Цикл от заинтересованности до покупки – достаточной большой, иногда до нескольких месяцев.
А теперь цифры
Средний CTR по некоторым подразделам. Какое количество пользователей подраздела приходится на одно прайс-предложение.
Теплоизоляция – средний показатель по подразделу 2,4%
Профнастил – 3,79%
Клинкерный кирпич – 4,1%
Кирпич ручной формовки – 3,33%
Какую часть пользователей, интересующихся товарами данного направления, привлекают данные материалы.
33,54% пользователей, интересующихся теплоизоляцией, выбрали минеральную вату.
18,45% пользователей, искавших кровельные материалы в ноябре, просматривали предложения в подразделе Профнастил.
Всего 2,74% выбирающих стеновые и кладочные материалы отдавали предпочтение клинкерному кирпичу, и только 0,58% – кирпичу ручной формовки.
