Багато хто про неї чув, мало хто в цьому розуміє, і ще менше – роблять
Відносно новий для нас, але поширений в західних ЗМІ, формат подачі рекламних матеріалів. Новий тренд медійної реклами – натив або спонсорський контент.
Як це працює?
Спонсорський контент нічим не відрізняється від редакційних статей, тобто стиль написання, тематика та наявні формати ніяк не змінюються під замовника. Йому пропонується скористатися вже наявними напрацюваннями редакції, шляхом адаптації інформації до звичної для читача медіа-ресурсу подачі. Власне, це головне правило, завдяки якому нативна реклама працює. Важливо дотримуватися редакційних правил фахових видань, аудиторія яких націлена на сприйняття текстів певної тематики та не готова до матеріалів загального описового змісту.
Платформа ibud.ua працює з двома видами спонсорського контенту – статті та новини. Статті містять рекомендації з використання, інструкції з монтажу або експлуатації продукту певного бренду та повністю виключають згадки торгової марки з описом переваг. Інфоприводом для новини може стати будь-яка подія в будівельній сфері, цікава читачам та партнерам ibud.ua.
Нижче наведені дані на основі статистики та досвіду роботи платформи ibud.ua з нативної рекламою.
Середня тривалість перегляду сторінки зі спонсорським контентом на платформі – 2,63 хвилини. Для редакційних статей цей показник становить 3,7 хвилини. Для прикладу, за даними досліджень UX-лабораторії Mail.Ru Group користувачі, що віддають перевагу щоденному моніторингу обраних джерел, читають 5 статей в день та витрачають на це від 5 до 10 хвилин. Тобто в середньому 1,5 хвилини на статтю.
Статті, що містять інформацію, яка дає користувачеві можливість змонтувати, зібрати або сконструювати систему без допомоги фахівців, отримують найбільшу кількість переглядів. Приміром, кількість переглядів статті про причини несправності системи “тепла підлога” та самостійної діагностики цих несправностей на 39,5% вища, ніж у статті із загальною темою про перспективу каркасного будівництва в Україні – обидва матеріали є спонсорським контентом. Також згідно зі статистикою 14% користувачів після прочитання матеріалу переходять за контентними посиланнями у статті, але не більше ніж за двома для одного матеріалу або сайту.
Що робити, щоб нативна реклама була найбільш ефективною?
- Довіряти редакції. Співробітники видання краще розуміють свого читача, мають статистику відвідуваності, переходів та залученості аудиторії. Вони знають, які формати найбільш популярні в рамках конкретного ресурсу.
- Подивитися на матеріал очима покупця, а не маркетолога. Популяризовані маркетинговими департаментами ідеї та місії брендів не цікаві аудиторії будівельної платформи. Тут користувачів цікавлять чіткі відповіді на їхні запитання: як це працює, скільки це коштує та як це полегшить мені життя (ремонт, будівництво та інше)?
Згідно з даними i.on Interactive 60% користувачів шукають додаткові дані про продукт після прочитання статті. 70% користувачів, які регулярно зустрічають та читають публікації про продукт бренду, вважають, що знають цей продукт, навіть якщо самі його не використали. В цілому користувачі виявляють велику зацікавленість до взаємодії з подібним видом рекламного контенту в порівнянні з банерами на 20-60%, стверджує Facebook. Відсоток залежатиме від специфіки продукту, що просувається.
Сьогодні в мережі можна зустріти багато суперечок на тему що ж краще: натив або банер? Обидва рекламних каналу працюють, але вирішують абсолютно різні задачі. Підготовка статті, відео або цілого спецпроекту, присвяченого продукту чи послузі, займе більше часу, ніж дизайн та верстка банера. Однак в результаті такий контент здатний акумулювати аудиторію протягом тривалого та навіть необмеженого періоду часу. Банерна реклама ефективно вирішує короткострокові задачі – акції, сезонні знижки, промоушн нового продукту або заходу.
