Певного шаблону медіа-планування для просування компаній в інтернеті не існує. Щоб збільшити трафік в інтернет-магазин, необхідно обдумано підходити до вибору каналів і інструментів для просування і оптимізації сайту
На семінарі від ibud.ua в рамках виставки InterBuildExpo2017 Андрій Афанасьєв, керівник відділу інтернет-реклами студії Abweb, детально розповів які інструменти існують для просування будівельних компаній в Інтернеті, як правильно вибудувати пріоритети і раціонально вкласти гроші в рекламну кампанію.
Оцінка ніші будівельного бізнесу в Інтернеті: як визначити необхідність свого продукту
У 2016 році згідно з підсумками Google Тренди найзапитуванішим товаром в Україні став газоблок. Відповідно до аналізу Google Trends динаміка популярності цього запиту зросла до 100% з 7 по 13 серпня 2016 року. Час пікового попиту відповідає сезонній необхідності товару. Як інструмент Google Trends дозволяє простежити статистику популярності продукту за запитами в пошукових системах і виділити найактуальніший для нього період.
За допомогою Google Keywords Planner можна простежити статистику по запитам і динаміку в рамках групи запитів щодо попереднього року, що дозволить побачити, в які періоди товар набирав найбільшу популярність.
SEO: що варто враховувати ще на стадії розробки сайту
SEO-просування повинно бути направлено на зменшення вартості цільового переходу і постійного збільшення трафіку. Розділивши витрати на SEO на кількість відвідувань в місяць, можна порахувати вартість одного переходу з органічної видачі Google.
Індексованість сайту безпосередньо залежить від його SEO-архітектури. Товари повинні знаходитись в категорії, до якої вони належать, інакше пошукова система не зможе визначити цільову сторінку запиту. Структура повинна бути чіткою: назви сторінок відповідають їх наповненню. Обов’язковими є фільтри і їх статичні адреси. За допомогою фільтрів сайт отримує більше трафіку, оскільки користувач може знайти продукт більш вузького призначення.
Автоматична генерація метатегів для різних типів сторінок також важлива для приросту органічного трафіку. Основним її завданням є унікалізація сторінок. Для цього необхідно позбутися від дублів title, заголовків <h1> … <h3> і налагодити роботу з пагінацією (нумерацією) сторінок, які механізм сайту може генерувати повторно.
Сайт повинен бути зрозумілий і зручний для користувача: швидкість завантаження сторінки не більше 3 секунд, практичний юзабіліті зі зручною навігацією, адаптивна версія mobile friendly. В аналізі та доопрацюванні швидкості завантаження сайту допоможе Google PageSpeed Insights. Сервіс тестує веб-сторінку і ставить оцінку від 0 до 100. Якщо бал вище 85, значить сторінка завантажується швидко.
Порожній сайт не буде індексуватися. Його треба наповнювати асортиментом з унікальними текстами, фото і корисною інформацією. Необхідно ретельно опрацювати контент розділів і підрозділів і наповнити їх тільки відповідним змістом. Картки з товарами повинні бути заповнені максимально інформативно: ніяких зайвих описів, тільки характеристики, поради до застосування, інструкції та відгуки покупців.
Правильно підібране семантичне ядро, внутрішня технічна оптимізація, генерація метатегів і якісний контент дадуть сайту можливість вже отримувати органічний трафік своїми силами, якщо немає можливості прямо зараз запустити повноцінне SEO просування.
Канали контекстної реклами: додаткові можливості, адже ми завжди прагнемо більшого
При самостійному запуску контекстної реклами в Інтернеті не завжди зрозуміло, який саме канал варто використовувати, і як зробити так, щоб був результат. В даному випадку рекомендовано користуватися послугами кваліфікованих фахівців, які підкажуть найбільш ефективні канали.
Зупинимося на одному з найбільш відомих і найчастіше пропонованих на старті рекламної онлайн-кампанії – Google Adwords. Планувальник ключових слів допоможе в створенні оголошення, якщо компанія рекламується по певній групі продукції або просуває свій сайт. Там же можна прорахувати орієнтовний бюджет рекламної кампанії, дізнатися вартість одного переходу. Товарні кампанії, які містять продукцію від десятків різних брендів з тисячею найменувань, самостійно налаштувати вручну неможливо. Для них слід використовувати додаткові сервіси, наприклад, Alytics або K50, які можуть автоматично налаштувати кампанію під величезний асортимент на основі товарного фіда, а після агрегувати по них статистику.
Кампанії по динамічному ремаркетингу і ретаргетингу на товари сприяють збільшенню покупців шляхом їх повернення на сайт і пропозицією потенційно цікавих послуг і / або продуктів. Динамічний ремаркетинг постійно нагадує про товар, який переглядав користувач, показуючи оголошення на інших сайтах, які він відвідує.
Медійні банерні кампанії, які орієнтовані на зорове сприйняття аудиторією, є особливо корисними для акційних пропозицій і знижок, спрямованих на певний товар. Ще один привід проведення медійної рекламної кампанії – вихід нової торгової марки на ринок і необхідність створити попит на її продукцію.
Як додаткові канали для просування можна використовувати Youtube і Facebook. Відеореклама в Youtube, націлена на будівельні канали та на відеоролики з релевантними назвами дозволить залучити аудиторію. На Facebook контекстна реклама найчастіше запускається у вигляді оголошень або промо-постів у стрічці новин або боковій колонці, але також доступні й інші варіанти.
Маркетплейси: альтернативний канал для залучення трафіку
Якщо порівнювати маркетплейси широкого призначення, де продаються різні види товарів, і вузькоспеціалізовані майданчики, то для будівельного сегмента все ж важлива цільова аудиторія, а не загальна кількість відвідувань інтернет-магазину, через те, що товари цієї категорії навмання ніхто не купує. У нішових майданчиків аудиторія таргетована і готова до здійснення покупки.
Згідно зі статистикою з вересня 2016 по лютий 2017 року, через платформу ibud.ua компанії щомісяця отримують в середньому 80 000 дзвінків і онлайн-замовлень, середня сума чека за вказаний період склала 4269 грн, а щомісячний обіг – 169,2 млн. Якщо порівняти місячну відвідуваність каталогу платформи в кількості близько 1,5 млн разом з показниками дзвінків і замовлень в 80 000, відсоток конверсії становить від 4 до 5%, а в окремих підрозділах досягає 10%.
Оцінка отриманого трафіку та інструменти аналітики
Після того, як основні інструменти для просування сайту були запущені, необхідно оцінити отриманий трафік і проаналізувати конверсію. Основні метрики, на які варто звертати увагу, – показник відмов і середня тривалість сеансу. Органічний (Organic Search) і платний (Paid Search) трафік повинні бути рівноцінними. Якщо органічний трафік, при вже запущеній платній кампанії, більше, значить реклама потребує доопрацювання, можливо, вибрані неправильні посадкові сторінки або, наприклад, по рекламній кампанії спрямовується не зовсім цільовий трафік. У будь-якому випадку, потрібно розбиратися.
При запуску рекламної кампанії в інтернеті не завжди можна простежити, звідки відвідувач потрапив до вас на сайт: перейшов по рекламному оголошенню (з якого саме – теж важливо знати!) або знайшов самостійно. Іноді конверсія може бути асоціативною. Наприклад, користувач зайшов на сторінку товару, використовуючи при цьому рекламний канал, ознайомився з інформацією, додав в закладки та вирішив промоніторити свій запит на інших сайтах. Потім повернувся назад через закладку і зробив покупку. Google Analytics вважатиме це входження прямим, але насправді воно було скоєно завдяки рекламі.
Якщо орієнтуватися на дані за період проведення медійної кампанії, може здатися, що інструменти з просування не дають такого грандіозного ефекту, якого від них очікували. Точно зафіксувати, скільки було входжень асоціативних і не асоціативних, неможливо. Приблизну цифру конверсій, які були здійснені завдяки просуванню, можна вивести, запустивши post-view аналіз. Необхідно заміряти показники до запуску рекламної кампанії і після. Таким чином видно на скільки змінилася кількість конверсії і який результат дала реклама.
Аналіз даних по електронній торгівлі через Google Tag Manager дозволить відстежити статистику по проданим товарам, чеками, сегментувати кількість даних про доходи.
Системи Call tracking допоможуть відстежити, з якого каналу прийшов покупець: у кожної реклами свій унікальний номер телефону, користувач дзвонить по ньому і система рахує скільки дзвінків з якого джерела надійшло. Щоб дізнатися скільки коштує один лід, необхідно витрати на канал розділити на загальну кількість клієнтів. Підсумок покаже наскільки витрачені гроші на рекламу виправдовують результат.
Побудова правильної стратегії запуску рекламних кампаній в Інтернеті
Для побудови правильної стратегії необхідно знати, скільки компанія хоче отримувати конверсій в день і який бюджет вона готова інвестувати в рекламу. Відштовхуючись від цих двох цифр, формується план просування. Запускати тестову кампанію, щоб подивитися, що взагалі вийде – не варто. Потрібно відразу налаштувати себе на отримання певного результату, а проаналізувавши результати – оптимізувати кампанію.
Алгоритм по запуску каналів, який радить Abweb:
- Провести разову оптимізацію сайту, щоб почати отримувати органічний трафік.
- Повноцінно налаштувати Google Analytics і підключити систему Call tracking.
- Запустити декілька каналів на тестових бюджетах: Adwords, Facebook, маркетплейс.
- По закінченню кампанії провести аналіз: який канал дав більше трафіку. За підсумками перерозподілити або посилити інвестиції.
- При отриманні прибутку від вкладених коштів в канали просування, починати запуск повноцінного просування.
А який алгоритм при запуску мультиканальності використовували Ви і яких результатів вдалося досягти?
